6月18日，茉莉奶白與疊紙旗下3D戀愛(ài)手游《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)「深空之下，愛(ài)不留白」正式上線。
此次聯(lián)名選用了茉莉奶白五款明星產(chǎn)品作為聯(lián)名飲品，分別是三款招牌花香鮮奶茶：茉莉奶白、梔子奶白、白蘭，和兩款招牌創(chuàng)意果奶：針王蘋(píng)果、針王葡萄，借助聯(lián)名熱度進(jìn)一步夯實(shí)招牌飲品在消費(fèi)群體當(dāng)中的心智認(rèn)知。
活動(dòng)上線當(dāng)日即引爆市場(chǎng)，掀起搶購(gòu)熱潮及全民討論度。首日，茉莉奶白小程序因訪問(wèn)過(guò)載卡頓短暫崩潰，全國(guó)過(guò)半門(mén)店單日訂單超 3000 杯，多家門(mén)店迫于爆單壓力臨時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。外賣(mài)渠道同步承壓，淘寶閃購(gòu)出現(xiàn)訂單擁堵退單，美圖平臺(tái)首度發(fā)布公告豁免騎手超時(shí)處罰。此外，還有海量用戶(hù)自發(fā)在各類(lèi)社交平臺(tái)分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷、聯(lián)名周邊與門(mén)店場(chǎng)景，相關(guān)話(huà)題持續(xù)刷屏擴(kuò)散，形成全民自發(fā)傳播的現(xiàn)象級(jí)聲量。
一、視覺(jué)審美成差異化亮點(diǎn)，互動(dòng)性周邊驅(qū)動(dòng)破圈傳播
本次聯(lián)名主視覺(jué)延續(xù)了茉莉奶白一直以來(lái)的審美調(diào)性，采用簡(jiǎn)約高級(jí)的雜志大片質(zhì)感，以黑色高領(lǐng)緊身毛衣形象作為核心柄圖，完美適配戀與深空男主人物氣質(zhì)。這套畫(huà)面擁有獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格辨識(shí)度，一經(jīng)發(fā)布即收獲大量游戲玩家的喜愛(ài)與認(rèn)可。
品牌推出對(duì)應(yīng)五位男主的專(zhuān)屬套餐，消費(fèi)者可自由挑選心儀飲品口味，搭配對(duì)應(yīng)男主全套包材周邊，套餐定價(jià)維持日常售價(jià)無(wú)變動(dòng)，全程無(wú)聯(lián)名溢價(jià)，降低用戶(hù)參與門(mén)檻。
每位男主配套專(zhuān)屬紙杯、杯套、單人紙袋，另設(shè)通用保溫袋；周邊包含 PVC 卡套組、水敏卡、亞克力工牌相框等，水敏卡遇水可顯現(xiàn)可玩性極高，也是本次聯(lián)名出圈的物料之一。
二、全鏈路沉浸式玩家互動(dòng)，活人感營(yíng)銷(xiāo)引爆圈層熱度
完整的線上線下沉浸式互動(dòng)設(shè)計(jì)，搭建起品牌與游戲玩家雙向溝通的穩(wěn)定渠道，也有效拉長(zhǎng)聯(lián)名話(huà)題的整體討論周期。
聯(lián)名上線前，品牌就在小程序開(kāi)放了Q版男主杯貼DIY功能，消費(fèi)者可以自主生成專(zhuān)屬杯貼保存使用。活動(dòng)當(dāng)天就產(chǎn)生了大量UGC，用戶(hù)紛紛分享自己設(shè)計(jì)的杯貼，極大程度豐富消費(fèi)過(guò)程里的互動(dòng)體驗(yàn)，并增加了活動(dòng)的關(guān)注度。
上線后更是延續(xù)了茉莉奶白的“抽象、有趣”風(fēng)格，在小程序門(mén)店簡(jiǎn)介中更新了5位男主相關(guān)的抽象文案，線下點(diǎn)單小票印男主 Q 版形象與趣味文案，營(yíng)造了沉浸式的聯(lián)名氛圍。從瀏覽門(mén)店簡(jiǎn)介、下單選購(gòu)，到拿到定制小票、DIY 專(zhuān)屬杯貼，整個(gè)消費(fèi)鏈路都植入貼合游戲圈層的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌和玩家的雙向內(nèi)容溝通，引發(fā)廣泛討論和參與。
同時(shí)，線下實(shí)體曝光動(dòng)作同步在全國(guó)范圍鋪開(kāi)，全國(guó)近 2500 家門(mén)店鋪設(shè)聯(lián)名視覺(jué)氛圍店，配套多家專(zhuān)屬打卡主題店，同步落地 5 城痛樓。在廣州更是加碼落地廣州塔特別活動(dòng)，并從花城廣場(chǎng)起，途徑海心沙公園，一路到達(dá)廣州塔西廣場(chǎng)，沿途均上線大屏廣告，實(shí)現(xiàn)幾近廣州半城的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
三、頭部乙游與茶飲品牌的破圈范本，實(shí)現(xiàn)品牌與IP雙向賦能增長(zhǎng)
據(jù)了解，《戀與深空》是疊紙出品的3D戀愛(ài)手游，玩家以年輕女性為主。此次聯(lián)名是《戀與深空》首次以五位男主全陣容與茶飲品牌聯(lián)名。
這次現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名，是一次真正實(shí)現(xiàn)雙贏的合作。本次聯(lián)名除了帶動(dòng)茉莉奶白銷(xiāo)量增長(zhǎng)外，還反向?yàn)镮P實(shí)現(xiàn)了拉新。有用戶(hù)觀察到，聯(lián)名活動(dòng)期間《戀與深空》在App免費(fèi)游戲下載榜中攀升了24位，真正實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名雙方的雙向賦能增長(zhǎng)。
本次茉莉奶白x戀與深空聯(lián)名實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷(xiāo)完美落地，打造了一場(chǎng)真正意義上的“現(xiàn)象級(jí)破圈事件”。盡管前端引爆現(xiàn)象級(jí)流量，但品牌亦俱備流量外衣下的人情與溫度，活動(dòng)上線后第二天，茉莉奶白內(nèi)部就對(duì)于一線員工做出了帶薪調(diào)休的關(guān)懷政策。
聯(lián)名雖然已是屢見(jiàn)不鮮，但真正懂市場(chǎng)、懂用戶(hù)的品牌依然可以依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品力、品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力，通過(guò)聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)破圈雙贏，從而沉淀為品牌的長(zhǎng)效核心競(jìng)爭(zhēng)力。不禁讓人期待下一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)茶飲跨界合作何時(shí)到來(lái)。
