(資料圖片)
7月5日，二次元手游《明日方舟》與餐飲品牌HAPPY ZOO聯動的主題餐廳在杭州、上海、北京三地同步開業，首輪預約瞬間售罄。這并非孤例——隨著“谷子經濟”進入分化洗牌期，品牌紛紛跳出純零售邏輯，以IP為核心的線下餐飲場景正成為新的增長引擎。
昨天下午一點半，記者來到杭州工聯CC負一層的HAPPY ZOO。店內分就餐區和零售區，入場需出示預約碼。雖已過午餐高峰，店內依然熱鬧：有人舉著谷子和餐品拍照打卡，有人在貨架前挑選限定周邊。一位玩家告訴記者，自己是沖著限定谷子來的，“提前查了‘不踩雷攻略’，點的餐味道不錯，吃不完打包帶走。”
此次《明日方舟》主題餐廳將持續至9月13日，每隔一段時間在B站“會員購”開放新一輪預約，入場券10元可抵扣餐費，粉絲往往卡點才能搶到名額。菜單覆蓋主食、甜品、飲品，飲品30-50元，餐品60-80元，高于市場均價，但因附贈限定周邊，消費者仍甘愿買單。店內還銷售亞克力立牌、徽章、貼紙包、色紙等周邊，滿足多元“吃谷”需求。
在杭州，集谷子零售與主題餐飲于一體的品牌并非個例。僅湖濱商圈就有潮玩星球、MuMuLand木木來電、GoodSmile Cafe等多家店鋪，木木來電近期聯動《忘川風華錄》，GoodSmile則推出初音未來主題餐廳。
目前國內在營的二次元IP主題餐廳大致分三類：一是IP方自營，如閱文集團的“全職食棧”；二是與IP合作的連鎖餐飲品牌，如HAPPY ZOO，這類品牌全年無“空窗”，能多城多商圈布局，餐飲供應鏈成熟；三是更為常見的“半路出家”連鎖谷店，潮玩星球、木木來電、GoodSmile及杭州大悅城的覓星社均屬此類。它們的入局并非偶然——經歷了野蠻生長，谷子經濟正從“流量紅利”轉向“存量博弈”，零售端利潤空間壓縮，拓展餐飲場景成為連鎖谷店尋求增量的共同選擇。
這一模式還在向更廣義的IP延伸。6月中旬，連鎖谷店GOODSLOVE的《甄嬛傳》官方授權主題餐廳“娘娘們的下午茶”在廣州、成都開業，吸引大量“甄學家”。從“沒人能拒絕在吃飯時來一段《甄嬛傳》”的老梗，到今年演變為“沒人能拒絕去《甄嬛傳》餐廳吃一頓飯”，可見IP餐飲的破圈之勢。
二次元IP主題餐飲快速鋪開，背后有多重驅動：品牌尋求新增量，線下餐飲天然的強社交屬性和沉浸式體驗遠勝傳統零售，不僅能帶動周邊銷售，還能延長顧客停留時間，成為品牌與粉絲深度連接的有效載體。
然而熱潮之下隱憂已現。不少主題餐廳仍停留在“賣環境、賣周邊”的初級階段，餐品本身缺乏競爭力，同質化問題逐漸暴露。同時，IP熱度周期有限，授權合作通常僅三到六個月，品牌需以遠超傳統餐飲的速度完成主題換新和供應鏈切換，對運營能力要求極高。
從事IP授權運營多年的林先生告訴記者，二次元IP主題餐飲不應是零售的附屬品，而應以餐飲為本、以IP為魂。“只有當餐品品質、服務體驗和IP內容三者形成正向循環，這一賽道才能真正走得更遠。”在“為愛發電”的熱鬧表象下，如何從“打卡一次”走向“復購多次”，仍是所有入局者必須回答的考題。
